Эта статья для тех, кто уже четко определился – коммуникационное агентство нужно. По каким причинам принимается подобное решение можно посмотреть в статье «Агентство как аудитор бизнеса» (сделать активным название). После принятия решения о передаче части функций маркетинга и PR стороннему подрядчику необходимо определиться, а кто, собственно, станет этим подрядчиком.

Обычно идут двумя путями. Во-первых, пользуются рекомендациями знакомых, партнеров по бизнесу и т.д. В таком подходе есть здравый смысл: компания уже апробирована, показала хорошие результаты (иначе бы ее не рекомендовали), риски неудачного выбора снижаются. Но это только на первый взгляд. Чуть позже я расскажу, почему нужно с большой осторожностью подходить к подобным рекомендациям.

Во-вторых, попытаться самому найти команду, которая станет подрядчиком. И здесь интернет и средства массовой информации вам в помощь. Разумеется, риски при этом достаточно высоки. Но если прислушаться к советам, изложенным в этой статье, их можно минимизировать.

Критерий 1. Релевантный опыт.

Лучше сразу отказаться от работы с агентством, у которого нет опыта реализации проектов в вашей сфере, какие бы замечательные рекомендации о нем не были получены. Как показывает опыт, чтобы понять, как работает конкретный сегмент рынка, узнать основных игроков, лидеров мнений, познакомиться с ведущими отраслевыми СМИ, узнать тонкости работы этого бизнеса понадобится от нескольких месяцев (если это что-то несложное, например, компания по продаже окон или мебели) до полугода, если это высокотехнологичные сектора экономики. У автора статьи был опыт, когда понадобилось полгода, чтобы «войти в тему» деятельности клиента (заказчиком был один из институтов развития Российской Федерации). И даже если специалисты агентства клятвенно обещают разобраться за неделю-две, лучше перестраховаться в самом начале, чем потом менять команду в процессе реализации проекта. Сразу оговорюсь: речь идет о большом проекте либо длительном абонентском обслуживании. Для блиц-проекта (например, организация разового маркетингового мероприятия) или решения задач копирайтинга этот факт не критичен, хотя и немаловажен.

И да, для более точного понимания квалификации агентства в Вашем сегменте рынка, уточните, какие конкретно виды работ им выполнялись для компаний Вашей сферы деятельности. Согласитесь, организовать корпоратив и разработать коммуникационную стратегию продвижения компании или написать маркетинговую брошюру – вещи разного порядка. 

И, возвращаясь к началу этой статьи, т.е. о выборе агентства по рекомендациям. Существует несколько видов рисков, которые нужно иметь в виду. Прежде всего, рекомендуемое агентство может не иметь релевантного опыта работы. Зачем вам команда, которую нужно будет еще дополнительно чему-то учить, тратя на это свои деньги и время?  И второе, но не менее важное – так называемый человеческий фактор. То, что кому-то из ваших знакомых или друзей было комфортно работать с конкретным агентством, еще не означает, что комфортно будет и вам. Выбирайте команду «под себя» и для себя. О человеческом факторе более подробно далее в этом материале.

Критерий 2. Профессионализм

Как определить, насколько профессиональна команда, которой вы планируете доверить продвижение своей компании на рынке? Определенные выводы можно сделать уже во время первой или установочной, как ее называют, встречи. Новый проект – это как новая жизнь, и чтобы ее прожить, нужно понимать, по каким правилам ты будешь это делать. Поэтому на этой встрече со стороны специалистов агентства должны прозвучать вопросы, которые позволят с определенной долей уверенности предсказать результат проекта. Вопросы могут быть примерно следующими. Кто будет контактным лицом со стороны заказчика? Кто будет принимать итоговые решения – контактное лицо или еще какие-то специалисты? Если круг лиц, принимающих решение уже понятен, Вас попросят его озвучить. Сколько человек согласовывают текст – пресс-релизы, маркетинговые листовки и брошюры и т.д. Есть ли у компании подрядчик по дизайну? Вас попросят назвать компанию и степень вашей удовлетворенности их работой. Насколько руководитель (директор) заинтересован в непосредственном участии в реализации проекта, какова степень его вовлеченности? Есть ли в компании профессиональный фотобанк медиа-персон? С какой периодичностью проводятся рабочие совещания и можно ли на них присутствовать?     

Еще на один момент необходимо обратить внимание: насколько четко команда подрядчика формулирует цели, задачи и конечные результаты проекта. Чем более четкие KPI она от Вас требует, тем более профессиональные люди сидят перед вами и тем проще будет с ними работать. Четко сформулированное ТЗ – залог успешного проекта. 

Иногда заказчики, особенно из владельцев компаний малого бизнеса, идут на некоторые провокации. Например, звучит примерно такая фраза: «Пожалуй, я подпишу с вами договор, если вы дадите мне гарантию, что через месяц мой комментарий (упоминание компании) будет в «Коммерсанте» или РБК (вариант: продажи возрастут в 2 раза)».  Если для агентства клиент критично важен, не слишком профессиональный руководитель проекта может пообещать выполнить это условие. Если этот прием кажется вам не слишком провокационным, попробуйте его использовать. Как только услышите в ответ «Да, мы это можем», можно сразу прекращать переговоры.  И дело не в отсутствии амбиций у подрядчика в случае его «Нет» на Ваше предложение. Для СМИ «первого эшелона» сегмент малого и среднего бизнеса интересен только в общем объеме экономики. Исключение составляют инновационные компании (стартапы), которые предлагают рынку действительно революционные разработки, и в эти разработки вкладывают серьезные деньги инвесторы. Такова реальность, и с ней приходится считаться. 

У меня была ситуация, когда пришлось использовать этот прием, только немного «наоборот». Заказчик все никак не мог принять решение о нашем сотрудничестве. Вот, вроде, и готов, но все что-то его мучает, все сомневается. И тогда я попросила несколько дней на более тесное знакомство с компанией (ИТ-сегмент) с условием, что после этого будут определены конкретные темы, по которым он даст комментарии для одного из ведущих изданий отрасли. Договор был подписан, когда первая статья с комментариями директора компании вышла в печать.

Критерий 3. Человеческий фактор.

Да, да пресловутый человеческий фактор. Нужно выбрать не просто профессионалов, нужно выбрать человека, с которым Вам будет комфортно общаться. На некоторое время контактное лицо или команда подрядчика станет частью вашей команды, поэтому должно быть, как минимум, понимание. Разумеется, все очень индивидуально. Ваша задача – определить, выбрать человека, который будет разговаривать на одном с вами языке. И опять же из опыта: хорошие, партнерские отношения, которые складываются между руководителями с обеих сторон, часто спасают самые безнадежные проекты.

Вот, собственно, и все основные моменты, на которые необходимо обратить внимание при выборе агентства. Если вы считаете, что это очевидно, попробуйте выбрать для себя подрядчика по маркетингу и/или PR. И вы поймете, насколько это непросто. Но я надеюсь, что мои рекомендации будут кстати.