1. Пресс-релиз – сообщение для прессы. Информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (или частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение ее позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.
2. Информационный повод: событие, которое может заинтересовать вашу целевую аудиторию в силу того, что каким-то образом скажется на их жизни или на рынке в целом.
3. Лид: первый абзац пресс-релиза, в котором максимально сжато и информативно даются ответы на вопросы: Что? Где? Когда? Почему? Зачем?
4. Ньюсджекинг, (дословно «угон новости»): присоединение к чужому информационному поводу с целью сделать его наполовину собственным, обеспечивая себе упоминаемость в СМИ.
5. Медиа-план: подробный перечень средств массовой информации, планируемых для PR-кампании, включая указание причин их выбора, соответствующих затрат и возможных вариантов.
6. Пресс-кит: подборка материалов о фирме/проекте/товаре для наиболее полного информирования журналистов и ответов на наиболее вероятные вопросы прессы. В его состав обычно входят историческая справка, информационная справка, пресс-релиз, а также фотографии, видеоматериалы.
7. Пресс-клиппинг: Контроль и анализ выходящих в СМИ материалов.
8. Джинса: заказная, оплаченная статья
9. Стратегия PR-продвижения: направления деятельности и механизмы их реализации для решения конкретных задач проекта. В PR-стратегии заключена суть любого проекта: что мы делаем, для кого делаем, когда мы это делаем, как мы это делаем, сколько это будет стоить, и что мы получим в результате. Глобальной задачей любой PR-стратегии является построение модели действий для реализации конкретного плана и достижения поставленных целей в определенной информационной среде. Включает в себя следующие элементы:
- сведения о текущей информационной ситуации;
- цели и задачи на определенный период времени: стратегические и тактические;
- описание целевой аудитории, включая целевые группы и подгруппы;
- основные направления движения (направления стратегии);
- четкие графики работы – PR-планы.
1. СМИ: печатные, ТВ, радио, мероприятия для прессы
Для работы со СМИ необходимо создать пул, в который войдут наиболее интересные для Вашего бизнеса с точки зрения продвижения компании СМИ. Пул необходимо регулярно обновлять.
Мероприятия для прессы – это встречи с журналистами по значимым информационным поводам (пресс-конференции, пресс-туры, брифинги и т.д.). Цель подобных мероприятий – донести до целевых изданий необходимую информацию, познакомиться с журналистами и пообщаться с ними в неформальной обстановке, наладить партнерские связи.
2. Интернет: сайт, социальные сети, рассылки, блоги
Информация, размещаемая на сайте, должна пройти редактирование, что позволит избежать ошибок в текстах.
На сайте обязательно должны быть контакты специалиста, к которому журналисты могут обращаться с вопросами и за дополнительной информацией.
Выбор социальной сети для продвижения компании в интернете зависит от предпочтений целевой аудитории.
3. Деловые мероприятия: форумы, конференции, выставки и т.д.
Сам факт участия не является информационным поводом. Информационный повод может стать выступление представителя компании на мероприятии, креативный event на стенде компании на выставке и т.д. По итогам участия в мероприятиях необходимо подготовить пресс-релиз.
4. Социальные проекты: благотворительность, спонсорство
5. Специальные мероприятия: конкурсы, фестивали, премии и т.д.
1. Количество публикаций
Число публикаций обычно подсчитывается по итогам месяца. Для этого проводится мониторинг прессы – либо самостоятельно, либо с помощью сервиса «Медиалогия».
2. Качество публикаций
К качественным показателям относится, в частности, индекс информационного благоприятствования (ИИБ), который рассчитывает сервис «Медиалогия». ИИБ основывается на цитируемости СМИ, в котором размещена публикация/комментарий, учитывает позитивный/негативный тон публикации, размер статьи, номер полосы, наличие фото спикера, главная у него роль или второстепенная, упоминание компании в заголовке, наличие прямой речи и т.д. Чем выше ИИБ, тем более заметной является публикация.
3. Рост группы в соцсетях
Необходимо обращать внимание, чтобы рост происходил не за счет искусственной «накрутки» и ботов.
4. Вовлеченность членов группы в соцсетях (лайки, комментарии, перепосты)
По лайкам, комментариям, перепостам текстов на фэйсбуке можно судить о качестве контента, его полезности для целевой аудитории.
5. Количество переходов со странички группы на сайт компании
1. Выполнение KPI
Чем более четко прописаны KPI (см. раздел «KPI для пиарщика») в договоре с PR-специалистом/агентством, тем проще определить эффективность работы пиарщика.
2. SR-конверсия (англ. Conversion Rate) – коэффициент конверсии. Метрика, используемая при анализе социальных медиа. Показывает количество полученных отзывов по сравнению с общим количеством постов.
3. PR-value - показатель, эквивалентный рекламной стоимости публикации, учитывающий ряд качественных показателей (степень благожелательности сообщения, жанр, спикерская активность). Эквивалент рассчитывается, исходя из официальной (декларируемой) стоимости рекламного места в СМИ без учета скидок, наценок и дополнительных правил размещения.
1. Релевантный опыт
Причем, этот опыт должен быть конкретно в сфере деятельности Вашей компании. И этот опыт должен касаться именно продвижения, а не изготовления визиток или подготовки новогодних подарков.
2. Оценка предложения по продвижению
Обычно всех претендентов-аутсорсеров просят подготовить предложение по продвижению (если изначально не было отдано предпочтение одной команде). Уже на этапе подготовки предложения нужно обратить внимание на то, как много вопросов задают пиарщики, как часто обращаются за комментариями и разъяснениями. Интересующиеся Вашим бизнесом серьезно настроены на то, чтобы стать Вашими партнерами.
При оценке предложения не нужно ставить в качестве ключевого критерия стоимость работ (если бюджет не был задан заказчиком изначально). Невысокая заявленная стоимость свидетельствует либо об отсутствии должного опыта у аутсорсера, либо
3. Личное интервью с командой проекта
PR – штука очень личная. С пиарщиками Вы будете общаться гораздо больше и чаще, чем со своей семьей. Поэтому должна быть не только профессиональная, но и человеческая совместимость.
Более подробно о выборе аутсорсера – в статье на сайте агентства «Как выбрать коммуникационное агентство: 3 критерия принятия решения»