КАК РАЗРАБОТАТЬ PR-КАМПАНИЮ С НУЛЯ?

ШАГ 1. КОГДА?

Когда необходима PR-кампания? При возникновении реальной задачи или проблемы. Это может быть вывод на рынок нового продукта, услуги или компании, повышение лояльности существующих клиентов, расширение клиентской базы, поддержание позитивного образа бренда, нейтрализация негатива, продвижение важной социальной проблемы, в частности, экологических вопросов. Задачи могут быть не столь масштабными, например, информационная поддержка участия компании в знаковом мероприятии. Но в любом случае необходимо четкое понимание, кого и как мы «рекрутируем» в потенциальных клиентов или друзей. 

ШАГ 2. КОМУ? 

При разработке PR-кампании критично важно знать, на кого конкретно она будет направлена. Целевых аудиторий может быть несколько. Не только текущие и потенциальные клиенты, но и партнеры компании, ее сотрудники, журналисты, органы власти, жители города или региона, словом, все, от кого зависит продуктивная работа компании или успех вашей инициативы. От того, насколько точно будут определены основные «направления удара», зависит выбор каналов коммуникаций и донесение основных месседжей кампании. 

ШАГ 3. ДЛЯ ЧЕГО?

Определение целей кампании и ее задач. Этот шаг предполагает по возможности четкое описание того, что мы хотим получить на выходе. В зависимости от целей и задач в результатах можно зафиксировать основные KPI: количество публикаций, постов, мероприятий, зарегистрировавшихся на конференцию и т. п.

ШАГ 4. КАК?
В зависимости от выбранных целевых аудиторий определяем каналы коммуникации. Это могут быть СМИ, соцсети, блогеры, мессенджеры, лидеры мнений, мероприятия, как собственные, так и партнерские/отраслевые, праздники, конкурсы и т. д. Чем лучше знание ЦА, тем более эффективные каналы будут выбраны. Полагаю, у каждого пиарщика есть свои лайфхаки продуктивной организации работы с каждым каналом. Поделюсь своими.

Несмотря на различия, все ценят эксклюзив. Поэтому тексты, предлагаемые прессе, размещенные в соцсетях и озвученные на мероприятиях, должны быть уникальны. Желательно заготовить их заранее, чтобы продумать выверенные формулировки, западающие в память каждой целевой аудитории, и в спешке ничего не напутать и не исказить. Причем работать лучше точечно, с конкретным пулом или пулами, а не устраивать «веерную бомбардировку» пресс-релизами по всей базе.

Кроме эксклюзива, люди ценят креатив. Расскажу на примере нашего агентства. Самый большой отклик со стороны нашей целевой аудитории – технологических компаний – мы получили в период подготовки и после проведения первого на рынке PR-хакатона. Мы объединили ИТ-формат (хакатон) с решением PR-задач по продвижению технологических стартапов. В ходе мероприятия мы дали возможность действующим PR-менеджерам компаний сегмента информационных технологий разработать за 4 часа и презентовать стратегии продвижения для трех инновационных стартапов. В результате одни получили свежую информацию о рынке и возможность «перезагрузить» мозги, другие – креативные идеи по развитию компании. А агентство – повышение узнаваемости и новых клиентов среди работающих на рынке ИТ-компаний и стартапов.

Продумывая взаимодействие журналистов с лидерами PR-кампании, подбирайте максимально удобные и не совсем стандартные форматы. Так, при реализации антикризисной кампании в театре под руководством Армена Джигарханяна, мы использовали для работы с прессой формат предпросмотра.  Журналисты приглашались на генеральную репетицию перед премьерой спектакля, что давало возможность прессе увидеть пьесу, составить о ней свое мнение, взять интервью у актеров и режиссера без спешки и сутолоки. Актеры могли сосредоточиться на неформальном общении с представителями изданий. В выигрыше были обе стороны.

Планируя мероприятие, интегрируйте в него какую-нибудь «фишку». Например, попробуйте рассказать об итогах деятельности компании за определенный период с помощью VR-технологий. Или с помощью аккаунта на Facebook ведите репортаж с мероприятия. Этот формат мы опробовали при проведении Московского корпоративного венчурного саммита. Организатору – Клубу директоров по науке и инновациям – идея понравилась, и с тех пор мы использовали ее не только на саммите, но и на других мероприятиях.

При выборе блогеров обращайте внимание не только на тематику блога, но и на активную аудиторию. Коллеги рассказывали об опыте сотрудничества компании, производящей натуральную косметику, с блогером, которая делилась знаниями о правилах создания привлекательного женского образа. Первые результаты взаимодействия оказались далеки от позитивных. Когда проанализировали блог более предметно, оказалось, что среди подписчиков значительное число составляют мужчины, которым просто нравится смотреть на красивую девушку.

Еще одной возможностью существенно повысить эффективность реализуемой PR-кампании является коллаборация. В бизнесе такое встречается нередко. Меня впечатлило сотрудничество автопроизводителя Ford, ритейлера Walmart и стартапа Postmates по созданию сервиса автономной доставки еды. Что касается PR, то могу поделиться опытом успешной коллаборации при проведении Московского корпоративного венчурного саммита – среди партнеров мероприятия были ФРИИ, РВК, программа поддержки талантливой молодежи «Лифт в будущее» благотворительного фонда «Система», Mail. Ru Group и «Аэрофлот – российские авиалинии». Это было непросто, не результат стоил того. О мероприятии рассказали все ведущие СМИ инвестиционно-венчурного рынка.

ШАГ 5. В КАКИЕ СРОКИ И КТО РЕАЛИЗУЕТ? 

Важно не только запланировать, но и реализовать. Поэтому необходимы исполнители, которые отвечают за результат, а также сроки реализации каждой запланированной активности. Удобнее эту информацию консолидировать в Google или Excel-таблицах.

Если кампания масштабная, лучше сделать таблицу на каждый канал коммуникации. Так, в документе о работе со СМИ необходимо указать, когда, в каком СМИ, какой материал размещаем. Для соцсетей указываем дату публикаций и темы. 

ШАГ 6. ЧТО И КАК АНАЛИЗИРОВАТЬ? 

Правильно будет анализировать не только всю кампанию в целом, но и ее отдельные этапы – работу со СМИ, организацию и проведение мероприятий и т. д. Причем, анализ должен быть не только итоговый, но и промежуточный. Это позволит вовремя увидеть слабые места и внести корректировки в уже реализуемую кампанию.

Анализ затрагивает количественные показатели (количество публикаций, постов в соцсетях, упоминаний, медиа-охват, переходы на сайт, запросы комментариев и интервью) и качественные (лайки, комментарии, репосты, ИИБ – по данным Медиалогии). Кроме этого, к качественным относятся повышение узнаваемости компании, осведомленности о продукте, увеличение лояльности клиентов. Но для получения этих данных необходимы маркетинговые исследования аудитории.

Полученная в ходе анализа информация обычно используется для более эффективного проведения последующих PR-кампаний. Наработанные связи и полученный опыт часто позволяют оптимизировать расходы на дальнейшую работу по продвижению компании на рынке. 

Мила Зарецкая,

Генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций Zetta Priori

Статья опубликована в журнале "Пресс-служба", №9, 2020 г.




 
постов.




27.11.2020
|
Рейтинг (3.3)

Возврат к списку