Сложно найти компанию, которая обходится без копирайтинга. Где-то этим занимается сам собственник, если мы говорим о малом бизнесе. Но в большинстве случаев предприниматели нанимают отдельного специалиста. Его задача – заниматься «упаковкой», как теперь модно называть, информации о компании, ее услугах или продуктах, ее сотрудниках в умные, интересные, продающие тексты.

Как получить максимальный эффект от взаимодействия с таким сотрудником? Мы на основе полученного агентского опыта сформулировали 4 правила, придерживаясь которых можно получить хороший результат.

Правило 1. Из ничего не выйдет ничего

Задачи по копирайтингу можно разделить на 3 больших группы: тексты для сайта (информационные, коммерческие, т.е. «продающие»), посты для соцсетей и статьи для СМИ. Сегодня мы коснемся только подготовки контента для сайта.

Никто лучше владельца компании или директора не знает о бизнесе. Каков рынок? Где на этом рынке ваша компания? Как она влияет на свой сегмент? В чем уникальность предлагаемых ею услуг или продуктов? Копирайтер вряд ли знает такие тонкости, особенно, если он на фрилансе или на аутсорсинге. Задача заказчика – дать максимально подробную информацию по теме необходимого текста. Да, есть копирайтеры, которые специализируются в отдельных отраслях: IT, нефтегазе, фэшн-индустрии и т.д. Они имеют перед глазами общую картину рынка, в которую вам нужно вставить свой «паззл». И насколько этот «паззл» будет полезным для потенциальных потребителей зависит от количества и качества предоставленных данных. В любом случае, без подробной информации ничего не получится. Отделаться парой общих фраз не получится.

Резюме: копирайтер изложит то, что вы ему скажете. В лучшем случае, он дополнит текст релевантной информацией, найденной в интернете. Поэтому, если хотите получить качественный текст, предоставьте качественную информацию. Копирайтеры – не волшебники, и получать данные из воздуха не умеют.

 Правило 2. Четкое ТЗ.

Без четко сформулированного технического задания текста не получится. Что обычно входит в подобное ТЗ? Вот несколько основных моментов:

• описание вашей целевой аудитории; 
• определение стиля текста: коммерческий, информационный; 
• перечень основных конкурентов с указанием достоинств и недостатков в текстах на их сайтах; 
• текст должен отвечать на основные вопросы, которые может задать потенциальный клиент, поэтому эти вопросы также необходимо перечислить; 
• перечислите запреты, т.е. то, чего ни в коем случае не должно быть в тексте, например, вводных слов, пространных рассуждений о том, как «космические корабли бороздят просторы вселенной», длинных предложений с причастными и деепричастными оборотами и т.д.; 
• укажите объем текста в печатных знаках; 
• определите сроки выполнения задачи.

 В ТЗ для статей добавляется еще несколько пунктов, в частности, ключевые слова, показатель уникальности текста и указание сервиса, на котором ее можно проверить, уровень заспамленности, объем «воды» и т.д.

Резюме: не нужно ждать от копирайтера чего-то «вау крутого». Это текст для сайта, а не сценарий голливудского боевика. Он должен быть написан грамотным языком, легко читаться и отвечать на основные вопросы потенциальных заказчиков: кто вы? Что вы делаете или предлагаете? Почему нужно отдать предпочтение именно вам? Если ТЗ составлено подробно, текст в результате получится достаточно качественным.

Правило 3. Сколько вешать в граммах?

Еще один камень преткновения при работе с копирайтером – количество итераций, в рамках которых будет подготовлен итоговый вариант текста. Обязательно включайте этот параметр в договор! В противном случае подготовка небольшой информации на 1500-2000 п.зн. может растянуться на несколько месяцев. Часто у заказчика нет четкого понимания, как должен выглядеть итоговый текст. В результате каждая итерация включает в себя исправления и комментарии со стороны заказчика, часто противоречивые, и таких согласований может быть и 3, и 5, и 7. Каждый раз клиент будет видеть новые возможности сделать текст еще лучше, внеся очередные изменения. Но, как известно, совершенству нет предела.

Резюме: зафиксированное в договоре конкретное количество итераций сделает процесс согласования текста конечным и позволит избежать лишних трат времени и ресурсов на доработку.

Правило 4. Один центр принятия решений.

Оценка качества копирайтинга, как и многих процессов, связанных с творчеством, грешит вкусовщиной. Сколько людей – столько и мнений на то, как должен выглядеть текст. Договаривайтесь, чтобы итоговое решение принимал один человек. Это непросто, но в конечном итоге именно этот момент позволит вместе с договоренностью о количестве итераций успешно завершить проект в установленные сроки. В нашей практике были случаи, когда текст согласовывали 3 сотрудника заказчика, у каждого из которых было свое видение содержания. Согласование растянулось на несколько месяцев и едва не стоило потери клиента.

Резюме: одна точка входа на стороне заказчика сбережет время, ресурсы и нервы исполнителей.