Сегодня только ленивый не говорит о том, что публикации в прессе – это вчерашний день, наиболее эффективными каналами продвижения стали мессенджеры, социальные сети и т.д. Но практический опыт PR-менеджеров или пресс-секретарей говорит о том, что люди по-прежнему формируют свои представления о той или иной компании, основываясь на информации, опубликованной в газетах и журналах. Поэтому взаимодействие со СМИ выстраивать нужно. О том, как избежать основных ошибок при общении с прессой, читайте в нашем материале.    

Правило 1: найди ликвидный повод

Отправной точкой любого взаимодействия с журналистом независимо от вида/типа СМИ является информационный повод. И здесь самое сложное – определить, насколько выбранный повод ликвиден для издания, сможет ли он заинтересовать журналиста. Чтобы оценить качество повода, из-за которого планируется общаться с прессой, ответьте на несколько вопросов:

• Почему именно сейчас актуально то, что вы хотите рассказать? 

• Как это касается ваших потребителей? 

• Что в этом необычного? 

• Почему это значимо для рынка? 

• Какие важные последствия будет иметь это событие? 

Если хотя бы на 3 вопроса есть ответы, можно звонить конкретному журналисту и пытаться заинтересовать его новостью/темой/компанией.

Правило 2: найди нужного журналиста

Самый верный способ завалить задачу по инициированию публикации сразу и на корню – позвонить в СМИ и спросить, кто пишет по конкретной теме, которая релевантна интересам вашей компании. Перед тем, как набрать номер телефона, уже нужно знать не только фамилию и имя конкретного журналиста, но и прочесть его статьи, посмотреть странички в соцсетях, поговорить с коллегами, которые уже общались с ним. Словом, нужно иметь перед глазами портрет человека, к которому будете обращаться.

Лучше не использовать для связи, во всяком случае, в самом начале сотрудничества, мобильный телефон журналиста, даже если удалось добыть его номер. Исключение составляют рабочие мобильные, как, например, в издании «Эксперт» - секретарь предоставит нужный номер, если будет четко сформулирован запрос.

Но чаще нужно быть готовым к тому, что нужного журналиста нет на месте, личный мобильный не предоставляют, а запрос нужно направлять на общую почту, которую в большинстве изданий никто и никогда не читает. И тут выручат только пиаровская смекалка, нужные связи и желание достичь цели и пробиться в нужное издание. Тот, кто воспринимает работу пиарщика, как сплошной праздник, будет очень разочарованы.

Правило 3: найди интересного эксперта

Журналисты будут ценить отношения с вами не только за качественные информационные поводы, но и за интересных экспертов. Найти такого эксперта среди топ-менеджеров вашей компании – большая удача. В этом случае, даже если собственных информационных поводов нет, компания не исчезнет из поля зрения СМИ, благодаря комментариям, которые журналист будет запрашивать у вашего специалиста.

Но очень часто такого человека в компании нет. Есть хорошие узкие специалисты, есть люди, которые профессионально разбираются в рынке, но нет человека, который мог бы интересно, увлекательно, на понятном языке предоставить информацию. Иногда получается создать такого эксперта. Но это требует времени, знаний и большого желания специалиста стать экспертом.   

Правило 4: общайтесь правильно

Что же так сильно раздражает журналистов в контактах с пресс-секретарями? Откуда появилось мнение, что журналисты недолюбливают PR-менеджеров, считая их ненужным звеном между читателями/зрителями и экспертной информацией? Прежде всего, будьте вежливы при общении с прессой. Помните о том, что у пиарщика и журналиста разные задачи: первый стремится рассказать о событиях, интересных читателям/зрителям, а второй – то, что полезно компании или конкретному человеку. Ищите компромисс и не доводите ситуацию до конфликта.

Есть еще некоторые негласные правила общения со СМИ. Медийщики не любят чрезмерную назойливость. Не нужно надоедать автору каждый час с вопросом: «Когда будет готова статья?» или «Когда будет опубликован пресс-релиз?». Как-то редактор крупного ИТ-издания рассказывала, что пиарщик одной из технологических компаний попросил прислать ссылку на опубликованный пресс-релиз. В этом случае будьте готовы к вопросу: «А шнурки не поутюжить?» и дальнейшему игнорированию со стороны СМИ. Да, иногда, действительно, после отправки письма стоит позвонить и уточнить, получило ли издание информацию, актуальна ли для них тема и можно ли ожидать публикацию. Но не злоупотребляйте вниманием, иначе в следующий раз редактор просто откажется работать с вами.

Ни в коем случае не правьте авторский журналистский текст, если его прислали «на посмотреть» и согласовать цитату спикера. Вносить изменения можно и нужно только в случае фактических ошибок и несоответствий в цитате вашего спикера. Но никогда не пытайтесь переписать статью «под себя». Даже если вы очень давно и хорошо общаетесь с журналистом, скорее всего, такие правки вызовут негативную реакцию.

Соблюдайте дедлайны. Если вы обещали подготовить статью к определенному числу, то сделайте все, что в ваших силах для осуществления договоренностей. Конечно, бывают непредвиденные ситуации, тогда стоит заранее предупредить об этом и попросить перенести материал или интервью на другую дату. Сорванные сроки сдачи материалов – верный способ прекратить возможность дальнейшего взаимодействия с изданием.

Многие журналисты очень обаятельны, они легко поддерживают разговор на любую тему, внимательно слушают и задают наводящие вопросы. Не забывайте во время интервью, что их работа – получить от вас эксклюзивную информацию. Если что-то, по вашему мнению, не должно фигурировать в материале, не стоит говорить об этом, даже если собеседник выключил записывающую аппаратуру. Журналистскую этику соблюдают не все, поэтому никогда нельзя быть 100% уверенным, что фраза «не для записи» остановит распространение озвученной информации. Не нужно делать из журналистов монстров, но думать, о чем и кому говорите – необходимо, чтобы потом не возникало конфликтов.

Озвученные рекомендации – результат практического опыта. Если их придерживаться в повседневной работе, то с высокой долей вероятности у вас не возникнет проблем во взаимодействии со СМИ.