Шесть способов преодолеть PR-кризис

Кризисы — неотъемлемая часть PR.

Логистические коллапсы, финансовые скандалы, взломанные серверы, публично выражающие свое недовольство сотрудники — ни одна организация от этого не застрахована.

Тем не менее, вред, причиненный этими угрозами, нивелируется с помощью планов кризис-менеджмента. Investopedia дает следующее определение:

Кризис-менеджмент: идентификация угроз, опасных для организации и ее акционеров, в совокупности с методами, используемыми для устранения данных угроз. В силу непредсказуемости современного мира организации должны быть готовы к неожиданным и кардинальным переменам в бизнесе. Кризис-менеджмент нередко требует незамедлительных решений, зачастую после того, как некое событие уже случилось.

Далее приведены шесть примеров реакций на кризисы: четверка полезных стратегий и пара тех, что лучше избегать.

В зависимости от типа и масштаба кризиса возможно использование нескольких стратегий одновременно. Ваша команда должна быть знакома с данными подходами, чтобы корректно ими воспользоваться в любой стрессовой ситуации. От этого будет зависеть успешность Вашей медиа-реакции на инциденты.

1. Искренние извинения

Если кризис возник по вине сотрудников, продуктов или услуг компании, вполне уместно извиниться. Широкоизвестный пример — вручение Оскаров, где из-за ошибки консультантов Price Waterhouse Cooper приз за Лучшую картину получил “Ла Ла Лэнд” вместо действительно победившего «Лунного света».

Price Waterhouse Cooper опубликовал извинения в адрес всех, кто имел прямое отношение к инциденту, отправил председателя Тима Райана к журналистам с личными извинениями и выпустил еще одно заявление, в котором взял на себя полную ответственность за произошедшее.

Данные извинения прозвучали искренне и чистосердечно, что позволило воспользоваться несколькими последующими стратегиями.

Тем не менее, бренд-менеджерам не стоит извиняться, пока не были опубликованы детали кризиса, т.к. таким образом они берут на себя ответственность еще до того, как факты становятся доступны.

2. Обещание сделать лучше

Извинения, по сути, бесполезны, если за ними не стоят конкретные действия.

Uber оказался на первых полосах в последнее время не по самым приятным причинам. Сначала #deleteuber набрал популярность в Твиттере после того, как институционный сексизм внутри компании был раскрыт в блогопосте бывшего инженера Сьюзан Фаулер. Трэвис Каланик, бывший глава Uber, созвал крупную встречу, где пообещал перемены и объявил о расследовании.

Это был правильный шаг, который должен был разрядить ситуацию — вот только Каланик почти сразу же всё испортил, разругав водителя Uber в ролике, попавшем к журналистам.

Обещание сделать лучше архиважно, но и за ним должно стоять нечто реальное. Надежность Каланика была поставлена под сомнение, что привело к его отставке и подпорченной

репутации компании.

3. Объяснение

Старая политическая мудрость гласит: «Когда вы объясняете, вы проигрываете». В этом есть доля правды, но, когда у вас что-то пошло не так, крайне важно разъяснить случившееся, чтобы вернуть доверие.

Когда на руках есть проблема, вроде падения серверов, предоставьте потребителям всю возможную информацию, включая суть проблемы, как долго она продлится, что вы с этим делаете и где можно следить за обновлениями.

Потребители, как и ваши партнеры с инвесторами, должны понимать, почему кризис случился, кто/что виноват/о и какие шаги предпринимаются, чтобы это не повторилось. Независимые исследования и внутренние аудиты — важная часть этого процесса.

4. Напоминание

Извиняясь, Price Waterhouse Cooper ненавязчиво напомнил, что уже больше восьмидесяти лет у них не было осечек.

«Последние 83 года Академия полагалась на PwC, чтобы обеспечить честность церемонии награждения, и прошлой ночью мы подвели Академию».

Разбираясь с последствиями кризиса, вы можете напомнить своим акционерам, что несмотря на трудные времена, вашей организации всё еще можно доверять. Это поможет представить кризис как единичное событие.

Эта стратегия полезна для мощных организаций, которые стабильно развивают отношения с акционерами и вообще имеют хорошую репутацию.

5. Отрицание

Спорный подход к разрешению кризисов — вообще отрицать, что они имеют место. Эта стратегия — которую я не одобряю — включает в себя дискредитацию пишущих о кризисе журналистов, «перевод стрелок» в медиа, отказ отвечать на вопросы и переход на личности.

Зачастую цель этой стратегии — ввести публику в заблуждение, чтобы они не знали, кому верить.

6. Обвинения

Еще одна стратегия, популярная у политиков — играть в «ты — нет, ты!»

Вместо того, чтобы признать свои ошибки, любители этой стратегии винят в произошедшем кого-то еще (часто того, до кого получилось дотянуться).

Последствия этого решения могут быть катастрофическими. Обвинение всех кругом выглядит непрофессионально и незрело, так что никому не стоит так поступать (разве что есть возможность доказать, что руки компании чисты).

Кэти Хэррингтон — PR-профессионал, блоггер и автор «Стратегических коммуникаций: Науки в основе искусства». Данная статья была изначально опубликована в ее блоге.

Перевод Zetta Priori. Оригинал здесь https://www.prdaily.com/mediarelations/Articles/23010.aspx

28.08.2017
|
Рейтинг (3.11)

Возврат к списку