Меня ужасно раздражает и выматывает необходимость иметь дела с миллионами IT-предпринимателей (нынче вас слишком много) и (некоторыми) пиарщиками, которые ВООБЩЕ не понимают, как работать со мной/TechCrunch/прессой. Их сообщения слишком растянуты и многословны. Они спрашивают, можно ли «прислать еще информацию», как будто меня это волнует. Я понятия не имею, интересно ли оно или нет, пока вы это не пришлете! Многие просто приглашают меня на обед или чашку кофе. (Спасибо, но я предпочитаю выпивку, причем с моими *настоящими друзьями* - если вы каким-то образом стали тем, с кем я не против выпить, тогда пожалуйста!) Видите ли, если бы я принимал все эти приглашения, мне бы никогда больше не пришлось платить за еду и кофе.

(Несколько заметок о том, почему приглашать на обед/чашку кофе — плохая идея

http://www.businessinsider.com/10-ways-to-say-no-when-someone-asks-you-to-grab-coffee-sometime-2012-1?op=1&IR=T

http://www.bothsidesofthetable.com/2011/10/13/never-ask-a-busy-person-to-lunch-heres-why/

http://www.entrepreneur.com/article/244370)

Однако тогда я бы вообще не смог работать. Да, всегда лучше постараться создать рабочие отношения с журналистом, прежде чем отсылать ему потенциально интересный инфоповод. Всегда лучше ИЗУЧАТЬ сферу работы журналиста и его целевую аудиторию. Но у вас не получится начать «с той ноги», если ваши сообщения не отличаются краткостью и четкостью.

В основном, приведенные ниже вопросы — стандартный набор того, что я бы спросил о любом стартапе, о котором раньше не слышал. Они еще более полезны для новых стартапов, которые понятия не имеют, как работать с прессой. Я до сих пор встречаю пиарщиков, которые не могут охватить эти базовые пункты. Они зачастую начинают с короткого письма a la “Привет, мы существуем. Теперь мы можем получить статью на TechCrunch?” Это, конечно же, глупо.

Наиболее успешные инфоповоды возникают тогда, когда стартап привязывает свою текущую деятельность к актуальным новостям. К примеру, Apple только что выпустили новые наушники, а ваш стартап производит что-то, относящееся к музыке или наушникам. НЕМЕДЛЕННО начинайте работу с прессой — пока история свежа и вы можете воспользоваться ее популярностью. Уж точно не шесть месяцев спустя, когда ажиотаж спал и все забыли про наушники.

Довольно часто первичные е-мейлы примитивны и не отвечают на базовые вопросы. Многие даже спрашивают: «Могу ли я прислать Вам пресс-релиз?»

Вы издеваетесь? Вы на самом деле издеваетесь? Пожалуйста, не спрашивайте о таком. Просто. Пришлите. Его.

В противном случае мне придется потратить где-то минуту своей жизни, чтобы ответить вам чем-то вроде: «Эй, я понятия не имею, стоит ли Вам присылать мне свой пресс-релиз или нет, т.к. Вы знаете, что в нем, а я — нет. Так что окей, конечно, флаг Вам в руки. Заходите на вечеринку в мои Входящие.»

(Кстати, вам стоит прочитать эту статью, разъясняющую, почему ваши последующие письма обычно не работают:

http://blog.mailtrack.io/follow-up-email/)

Вы сохраните нам массу времени — и избавите от походов к психиатру — если попросту ответите на некоторые базовые вопросы.

Это называется НАРРАТИВОМ.

В основном пресс-релизы пишутся так, как клиент PR-агентства написал бы новостной текст. Они обычно бессвязны и нацелены на то, чтобы ублажить клиента (читай: почесать их самолюбие), вместо того, чтобы помочь журналисту разобраться со скопившимся дерьмом и поскорее. Так что я думаю, что формат пресс-релизов МЕРТВ.

Вместо него я придумал чек-лист пунктов, которые вам необходимо затронуть в первом же письме, прежде чем посыплются остальные вопросы. Я ДАЖЕ (ого, я такой добрый, не так ли?) указал необходимое количество предложений. Конечно же, самые прозорливые из вас понимают, что это лишь общее руководство. Если вы можете мне объяснить, почему ваша компания так хороша, в одном предложении, то замечательно. Если в трех, тоже неплохо. Но если вам нужно полсотни предложений, уж простите, но похоже, что вам не очень понятно, чем именно занимается ваша компания — или вам слишком сложно это выразить.

Нужно ли отправлять мне больше семидесяти предложений? Нет. Но вы ДОЛЖНЫ хотя бы попробовать затронуть как можно больше из упомянутых пунктов. Если сможете это оформить так, чтобы журналист смог быстро решить, стоит ли с вами говорить или нет, то чудесно. Если это не ваш стиль, то и ладно. Попробуйте что-нибудь другое. Напишите «Войну и Мир». Я лишь говорю, что это сбережет вам и журналисту массу времени. А время — очень важный ресурс в медиа-бизнесе.

Конечно, вполне возможно, что итоговая статья очень детально опишет, чем вы занимаетесь. Может быть, статья окажется достаточно длинной. Это уже журналисту решать. Но если ваши ПЕРВЫЕ сообщения для медийщиков похожи на главу «Войны и Мира», тогда у вас проблема. Как я часто говорю: «50% стартапа построено на коммуникации». Если вы пытаетесь «изменить мир», тогда вам придется сообщить об этом.

В первую очередь, прежде чем вбрасывать то, что вам КАЖЕТСЯ новостями, вы ДОЛЖНЫ убедиться, что это ДЕЙСТВИТЕЛЬНО новости (нечто АБСОЛЮТНО, «прежде не опубликованное»!) и следовать этому формату. Опытные пиарщики отработают традиционный пресс-релиз (этот продукт — мировое достижение в области бла-бла-бла) с клиентом, но ВСЕ РАВНО воспользуются описанным внизу форматом, чтобы ПОМОЧЬ журналисту.

И, ПОЖАЛУЙСТА, прочитайте мои слайды и просмотрите видео (http://mbites.com/2012/02/02/how-to-deal-with-tech-media/), которое я использую для обучения стартапов уже несколько лет.

Важное: все авторы TechCrunch доступны по адресу Tips@TechCrunch.com (писем много, но все они читаются). И европейским авторам можно писать на EuroNews@TechCrunch.com

Если вам нужен я конкретно, то адрес таков: mike@TechCrunch.com

О темах писем и первых предложениях: темы должны читаться как заголовки: «Catty, Uber-для-кошек, получает инвестицию в 20 миллионов долларов» (ЛОЛ!). Первое предложение НЕ ДОЛЖНО быть таким: «Привет, Майк, как дела? Жарко в Лондоне, да?». Нужно что-то такое: «Майк, у меня эксклюзив — говорят, что Uber теперь предоставляет услугу доставки котов по требованию, так вот, есть стартап, который их затмит без проблем».

В заключение:

Многое из этого может звучать невероятно заносчиво. Возможно, так оно и есть.

Но сейчас журналистам приходится лавировать в море информации. Отправителю стоит знать, как сделать так, чтобы его письмо заметили и даже, возможно, прочитали. Именно об этом и идет речь.

Спасибо!

P.S

ЗАМЕТКИ ПОСЛЕ ПУБЛИКАЦИИ:

[1]. Стоит ли связываться через твит? Например, “@mikebutcher Привет, Майк, только что прочитал «Пресс-Релиз Мертв» и подумал, что вам понравится наше стартап-приложение. У нас есть пользователи и монетизация. Интересно?” ОТВЕТ: Как много информации можно здесь изложить? Можно ли адекватно ответить на любые из вопросов нашего списка? Как думаете?.. Вот идея получше: ответьте на вопросы в письме к журналисту, а потом напишите ему в Твиттере что-нибудь сжатое вроде: «Cat.ty – Uber для доставки котов, только что написал вам об этом». Понятно?

[2]. Никогда, никогда, НИКОГДА не просите журналиста «твитнуть о нашем стартапе». Или о чем-то в этом духе. Твиты = продвижение. Для этого журналисту потребуется прочитать все о компании/продукте/инфоповоде, в противном случае ему будет некомфортно публиковать позитивный твит. А у него не так много времени. Если он не пишет о компании на регулярной основе, ему нет повода работать дополнительно, разве что речь идет о каком-то личном интересе. Некоторые стартапы просят меня «проголосовать» за них на Product Hunt или ретвитнуть их сообщения. Это просто оскорбительно. Мы не ваши бесплатные PR-машины, ДАЖЕ если об услуге просит друг. Будьте профессиональны. Занимайтесь своим маркетингом сами. Если журналист по своему желанию твитит о продукте, который ему симпатичен, тогда ладно, ничего страшного. Но они не обязаны продвигать кого-либо. У них есть и прямые рабочие обязанности.

[3]. Если вы поделились эксклюзивом с одним журналистом и каким-то образом другой журналист узнал о материале и опубликовал его до оговоренной даты публикации, сделайте вот что: НЕМЕДЛЕННО сообщите первому журналисту (кому вы отдали историю), что ее опубликовали. СЕЙЧАС ЖЕ. НЕ ЖДИТЕ, пока наступит оговоренный день, и не ЖДИТЕ, пока первый журналист узнает из другого источника, что история, над которой он работал, уже была выпущена. Почему так? Если первый журналист обо всем знает, он может поторопиться с выпуском своей версии. Вы ему очень поможете. Конечно, еще нужно объяснить, каким образом, на ваш взгляд, обстоятельства сложились именно так — может, другой журналист был настолько хорош, что сам раскопал всю информацию? В любом случае, связавшись с первым журналистом, вы сможете озвучить более выгодную для себя версию. Если же вы этого не сделаете, первый журналист НИКОГДА с вами не будет работать. Он вам об этом не скажет. Просто будет думать, что вы — кусок дерьма. Вы даже не узнаете об этом. И если вы вбросили историю нескольким журналистам и ВСЕМ сказали, что «у них эксклюзив», то самое время сменить имя и уехать в другую страну.

[4] Если вы хотите пасть жертвой бывшего журналиста, ныне разыскиваемого за убийство (ваше), вбросьте ему историю месячной давности под видом свежей. Не говорите ему, что о данном продукте уже писали. И ждите, пока он гуглит имя продукта и осознает, что Wired/The Times и т.п. уже об этом писали, а «новая перспектива», которую вы пытаетесь вбросить, это открытие офиса в Белизе, где работают один сотрудник и осел. Пусть осел и был в HP до этого. [Перевод: не выдавайте старые истории за новые.]

[5] Хороший способ не дать журналисту прийти на ваш первый эвент (или вообще любой эвент) — это отправить ему приглашение милой открыточкой, из которой невозможно извлечь информацию, да и в календарь ее не поместишь. Это очень, очень глупо. В худшем случае, отправьте информацию простым текстом, чтобы можно было ее скопировать и вставить в календарь (что нельзя проделать с открыткой). Если хотите быть ОЧЕНЬ предусмотрительными, отправьте ему *календарное приглашение* со всей необходимой информацией в заметках. Тогда ему нужно будет лишь кликнуть на "Да" и шансы на то, что они к вам придут, повысятся.

[6] Обычно считается неприемлемым предлагать эксклюзив более чем одному журналисту. Но что, если они не отвечают? Сколько времени нужно ждать, прежде чем предлагать материал кому-либо еще? Зависит от обстоятельств, от журналиста, его modus operandi и важности издания для вашей стратегии. Я, например, часто в перелетах и аэропортах. Но многие люди ждут, пока я выйду на связь и дам четкий ответ, т.к. TechCrunch – довольно крупное издание...

[7] Также могу порекомендовать пост на эту тему здесь (https://medium.com/@Haje/how-to-get-your-startup-covered-in-the-news-7c7e89c63abf#.cwpdi64pt).

[8] На всякий случай: вбрасывая историю, PR-агентство или стартап ВСЕГДА должны ответить на эти вопросы: Кто ваши конкуренты? Почему и в чем ваша компания лучше? И никогда, никогда не говорите: «У нас нет конкурентов». Если у вас нет конкурентов, значит, на ваш продукт нет спроса. Более того, у журналиста не получится рассказать вашу историю или понять проблему, которую вы якобы решаете. Компаний без конкурентов не существует. Даже если продукт кажется чем-то совершенно новым, чуть ли не прибывшим из космоса, проблема, разрешаемая данным продуктом, уже кем-то рассматривалась прежде, просто другим образом. Помните: ничто не ново под луной.

[9] “Двойной вброс”

Иногда вы связываетесь с журналистом, а он или не спешит отвечать, или всё же отвечает, но дальнейший диалог замедляется до бесконечности. После такого хочется связаться с кем-либо другим. Я понимаю, как себя чувствует вдохновленный основатель стартапа, отчаянно старающийся протолкнуть свою историю в медиа. Но вот в чем проблема. Журналисты ревниво относятся к материалам, так что, если их контакт обращается к другому коллеге, это в чем-то оскорбительно. Может, он просто был немного занят. Это не значит, что он не ответит. Если вы ждете уже несколько дней, то дерните его снова, напишите что-нибудь вроде: «Привет, Майк, т.к. неделю назад я впервые написал вам и не получил ответа, я надеюсь, что вы не против, если я свяжусь с кем-либо из ваших коллег по поводу истории. Я поговорю с ХХХХ об этом. Дайте мне знать, если у вас будет время со  мной это обговорить». Тогда вы или получите от них ответ, или нет, т.к. они решили, что вы обратились к их коллеге. Что вполне нормально. Иными словами, журналисты не против того, чтобы вы связывались с их коллегами, пока вы даете им возможность отреагировать (хотя неписаное правило гласит, что стоит выждать как можно дольше). Но они против (очень!) того, чтобы компания связывалась с двумя журналистами одного издания, не сообщив им о этом. Это называется «двойным вбросом». В этом случае два журналиста, не знающие, что с ними по отдельности связалась одна и та же компания, начинают работать над материалом. В худшем случае они оба публикуют статью («даблпост»). Сама компания может быть этим довольна, но издание и журналисты вас возненавидят за получившийся хаос, т.к. вы были неискренни и «развели» нескольких журналистов одного и того же издания на статью о вас. Маловероятно, что эти сотрудники или это издание когда-либо еще будет с вами работать. И еще, если вы получите отказ от журналиста, т.к. это не та история, которую они бы хотели опубликовать, не обращайтесь к его коллегам с РОВНО ТАКИМ ЖЕ материалом. Или отправьте первому журналисту новый материал с другой информацией, или поразмыслите и отправьте другому журналисту ДРУГОЙ материал. Может сработать. Однако если эти люди (которые иногда общаются!) сравнят свои заметки и поймут, что вы пытаетесь протолкнуть все тот же материал, несмотря на отказы, ваша компания быстро получит репутацию приставучей и ваши шансы опубликоваться заметно снизятся.

[10] Вы отправили свой материал конкретному журналисту. Вы ждете, но ответа нет. Он, скорее всего, занят, а не просто игнорирует вас. Через какое-то время (зависящее от человека, его статуса и ваших отношений) отправьте материал его редактору. Если вы отправите его другому журналисту в той же команде, прося подергать первого журналиста (его коллегу) на предмет статьи, о которой первый сотрудник еще ничего не знает, это дурной тон и времязатратная затея для всех участников процесса. Мало что раздражает журналистов так, как обращение одного из коллег по поводу какого-то агентства или стартапа, «пытающихся до тебя достучаться». Если вообще не получилось связаться, значит, не повезло. Попробуйте еще раз или просто напишите редактору издания. Это лучше подать как: «Эй, ребята, я прислал это [имя журналиста], но я думаю, что он/а заняты, так что надеюсь, что кого-либо это заинтересует. Готов ответить на любые имеющиеся вопросы» и т.п. Удачи!

[11] Вы раздражены. Вы отправили материал журналисту и, судя по отрывистым сообщениям, им интересна история, но они заняты чем-то другим и времени пока не хватает, а порой они вообще замолкают. Вот что стоит сделать: сообщите, что вы понимаете, насколько они заняты, и предоставьте им дедлайн. Например: «Если не получу ответ до завтра, я пойму, что вы заняты, и обращусь к другим изданиям». Худший вариант: обращение к редактору этого же издания. Это создаст массу проблем, если у вас нет реальных жалоб (журналист был очень невежлив и т.д.). Если вы реально хотите выбесить журналиста и издание, напишите о них твит и поставьте редактора в копию. Это гарантирует, что данное издание с вами больше работать не будет.

Ключевые вопросы, которые вам зададут журналисты 

Лучше отвечать КОРОТКИМ абзацем.

В НЕСКОЛЬКИХ СЛОВАХ, ЧТО ЭТОТ СТАРТАП/ПРОДУКТ *В ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ* ДЕЛАЕТ?

Внимание: Не говорите, что он «меняет мир».

ОПИШИТЕ ЭТО ТАК, СЛОВНО ВЫ ГОВОРИТЕ С НЕСВЕДУЩИМ ЧЕЛОВЕКОМ НА УЛИЦЕ

ПОЧЕМУ ИМЕННО СЕЙЧАС АКТУАЛЬНО ТО, ЧТО ВЫ ХОТИТЕ РАССКАЗАТЬ? 

В ЧЕМ ВАША ИСТОРИЯ: КАКОВЫ ВАЖНЫЕ ФАКТЫ ВАШЕЙ НОВОСТИ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА РЫНОК?

КАКУЮ ПРОБЛЕМУ РЕШАЕТ КОМПАНИЯ?

КАК ДАННЫЙ ПРОДУКТ РЕШАЕТ ЭТУ ПРОБЛЕМУ?

ОПИШИТЕ ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА.

НАСКОЛЬКО ПОПУЛЯРЕН ВАШ ПРОДУКТ?

(Приведите настоящие показатели: количество людей, которые пользуются им каждый день или месяц, а не просто загрузки или количество зарегистрированных пользователей)

ОПИШИТЕ, КАК ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ВАШИМ ПРОДУКТОМ

ВАЖНОЕ: КТО ВАШИ КОНКУРЕНТЫ?

Внимание: на это НУЖНО ответить.

В ЧЕМ КЛЮЧЕВАЯ РАЗНИЦА МЕЖДУ ВАМИ И ВАШИМИ КОНКУРЕНТАМИ?

ЧЕМ ВАШ ПРОДУКТ ЛУЧШЕ ИХ ПРОДУКТОВ?

КАК ВЫ ЗАРАБАТЫВАЕТЕ (ИЛИ СОБИРАЕТЕСЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ)?

НАСКОЛЬКО ВЕЛИК СЕГМЕНТ РЫНКА, НА КОТОРЫЙ ВЫ НАЦЕЛИВАЕТЕСЬ?

КТО ВАШИ ИНВЕСТОРЫ?

(Ответ обязателен)

ВЫ ЗАРАБАТЫВАЕТЕ САМИ ИЛИ ИЩЕТЕ ИНВЕСТИЦИИ? ЕСЛИ ИЩЕТЕ, ТО КАКИЕ? ЕСЛИ НЕ ИЩЕТЕ, ТО ПОЧЕМУ?

СКОЛЬКО ВЛОЖЕНИЙ (в долларах) УЖЕ БЫЛО ПРОИЗВЕДЕНО?

(Обязательно уточнить: стартовый капитал, предпосевная стадия, посевная и т.д.)

КАКОЙ СЛЕДУЮЩИЙ РАУНД ИНВЕСТИЦИЙ?

ДЛЯ ЧЕГО БУДУТ ИСПОЛЬЗОВАНЫ ДЕНЬГИ?

(Будьте конкретны!)

КТО У ВАС В КОМАНДЕ И ПОЧЕМУ ОНИ ХОРОШИ В СВОЕМ ДЕЛЕ?

ГДЕ РАСПОЛАГАЕТСЯ КОМАНДА? ТАМ ЖЕ, ГДЕ ШТАБ-КВАРТИРА КОМПАНИИ?

ЕСТЬ ЛИ У ОСНОВАТЕЛЕЙ ЗАХВАТЫВАЮЩАЯ ИСТОРИЯ УСПЕХА?

ЧЕМ ОНИ ЗАНИМАЛИСЬ РАНЬШЕ?

ПОЧЕМУ НАШИМ ЧИТАТЕЛЯМ ДОЛЖНА БЫТЬ ИНТЕРЕСНА ВАША ИСТОРИЯ?

ЭТА ИСТОРИЯ ЭКСКЛЮЗИВНА ДЛЯ TECHCRUNCH?

(Подсказка: ответ должен быть «да»)

ЕСТЬ ЛИ ЭМБАРГО? (время, до которого необходимо опубликовать материал. После его истечения материал передается в другое СМИ - ZP.)

(Подсказка: избегайте эмбарго! Просто дайте мне эксклюзив)

ДРУГИЕ ТРЕБОВАНИЯ:

ВСЯ ИНФОРМАЦИЯ ДОЛЖНА БЫТЬ ПРИСЛАНА В ПИСЬМЕ ПРОСТЫМ ТЕКСТОМ, БЕЗ PDF/DOC ФАЙЛОВ

(Журналисты очень часто на ходу и не хотят что-то скачивать на мобильник)

КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОСНОВАТЕЛЕЙ — телефон / Skype etc.

ССЫЛКИ НА ПРЕДЫДУЩИЕ РЕЛЕВАНТНЫЕ ИСТОРИИ О ВАШЕЙ КОМПАНИИ

ССЫЛКИ НА ДРУГИЕ ИСТОРИИ НА ДРУГИХ НОВОСТНЫХ САЙТАХ, НО *ТОЛЬКО ДЛЯ УСТАРЕВШИХ НОВОСТЕЙ*, НЕ ТЕХ, ЧТО ВЫ ПУБЛИКУЕТЕ СЕЙЧАС. НИКОГДА, НИКОГДА НЕ ВБРАСЫВАЙТЕ ИСТОРИЮ, КОТОРАЯ УЖЕ ГДЕ-ТО ОПУБЛИКОВАНА.

*** НЕ ОТПРАВЛЯЙТЕ ВЛОЖЕНИЯ!! ***

ССЫЛКИ НА ВИДЕО О ПРОДУКТЕ

ССЫЛКИ НА ВАШИ ПРОФИЛИ НА CRUNCHBASE

** НИКАКИХ PDF-ФАЙЛОВ! **

*ССЫЛКИ* НА ПРЕСС-КИТ НА DROPBOX

*ССЫЛКИ* НА СКРИНШОТЫ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ, ЕСЛИ РЕЛЕВАНТНО

Внимание: не отправляйте скриншоты приложений, где наличествует поясняющая информация. Просто скриншоты приложения. Ничего более.

Перевод Zetta Priori. Оригинал здесь: http://mbites.com/2015/07/01/the-press-release-is-dead/